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Cosa accade quando un cliente varca la soglia del tuo punto vendita? Cosa vede, osserva, ascolta, tocca, annusa, assaggia?
Proviamo ad immaginare che questo cliente sia un professionista che conosce ogni particolare del modello di servizio, degli standard di un‘organizzazione. Immaginiamo di poter avere un album di "istantanee" dell‘esperienza che vive quel cliente e di sfogliarle, rivedendo la realtà con gli occhi del cliente tipo. I punti di forza, le aree di miglioramento, le best practice e i comportamenti disfunzionali.
Percentuali, indicatori, commenti qualitativi, racconti oggettivi delle esperienze nel punto vendita. Questo è il Mystery Shopping.
Il Mystery Shopping è un’attività di monitoraggio della qualità del servizio nel momento esatto in cui viene erogato. Uno strumento efficace per valutare in modo analitico e professionale la qualità del servizio reso al cliente. In questo metodo, il mystery client, il fruitore del servizio è il focus.
Il Mystery Client non è un controllo esplicito, bensì un metodo che ha lo scopo di individuare il tipo di percezione di un normale "cliente”. Implica pertanto la necessaria condizione di "mettersi in relazione” con un interlocutore che in quel preciso momento non sa di essere monitorato. Un’attività in cui si valutano persone mentre svolgono l’attività lavorativa richiede ai Mystery Auditor competenze, etica e professionalità elevate. Il Mystery Client è un professionista addestrato a osservare, rilevare parametri specifici di procedure e stili relazionali codificati nelle procedure o modelli di servizio dell’Organizzazione.
Durante tutto il processo del Mystery Auditing, dalla progettazione alla reportistica e restituzione dei risultati facciamo riferimento alla linea guida UNI/TS 11312, redatta con lo scopo di descrivere in modo completo il processo di progettazione e attuazione del mystery audit e definire i requisiti professionali della figura dell’auditor in incognito.
In funzione degli obiettivi e del settore di applicazione della ricerca, un Mystery Auditor/Mystery Shopper può essere chiamato a simulare:
In sintesi un progetto di Audit in Incognito può rappresentare:
Un progetto Mystery Shopping, Mystery Client, Mystery Guest può fornire informazioni utili a rispondere agli obiettivi dell‘organizzazione a tutti i suoi livelli: Top Management, Risorse Umane, Dipartimento Formazione, Marketing, Vendite. Per questo progettiamo insieme al committente e a tutti gli stakeholder interni la ricerca a partire da una definizione chiara degli obiettivi.
Tra gli obiettivi di un Mystery Shopping, Mystery Client, Mystery Guest:
Il Mystery Shopping fornisce un’analisi puntuale di ciò che accade nella rete in cui è organizzata la realtà monitorata. In particolare, ciò che accade quando l’Azienda incontra il cliente attraverso il personale addetto. Ciò che fruisce, osserva, ascolta, annusa, assaggia, tocca, vive un cliente potenziale dell’organizzazione che è stato formato, che ha un profilo e competenze specifiche, che conosce gli standard dell’organizzazione sottoposta al monitoraggio in atto.
L’utilizzo reale dei dati proveniente dall’attività di una ricerca mystery spiega quanto sia necessaria una formazione specifica teorica e un’esperienza sul campo dei Mystery Auditor coinvolti.
Oltre alla formazione metodologica, lavoriamo per rinforzare le competenze specifiche del Mystery Auditor, in particolare: oggettività, osservazione, memorizzazione, tecniche di recitazione e simulazione; in modo da ridurre interferenze soggettive nell’acquisizione dei dati e nella stesura della reportistica.
In Italia facciamo parte di un tavolo di lavoro UNI (GL37) che attualmente sta riscrivendo la norma UNI/TS 11312 a cui la nostra azienda fa riferimento per la progettazione, pianificazione e conduzione dell’audit in incognito. Questo approccio ci consente di progettare e coordinare il processo della ricerca mystery shopping con metodo: cura del dettaglio, controlli continui, gestione efficiente delle tempistiche e delle risorse, attuazione di azioni migliorative in corso all’attività e personalizzazione dei contenuti della ricerca. Ogni report elaborato dal Mystery Shopper viene controllato, verificato insieme e completato a seguito di feedback. I dati complessivi sono soggetti a controlli di coerenza e completezza.
Le presentazioni dei risultati vengono personalizzate in funzione degli interlocutori, degli obiettivi e degli utilizzi concordati in fase di progettazione. Le analisi vengono effettuate per punto vendita/singola unità operativa o in modalità di aggregato di dati (raggruppamenti per area, zona, piano, ecc). È possibile progettare ranking di dati per variabili di interesse, trend che valorizzino visivamente gli andamenti nel tempo o indicatori di performance che raggruppano in modo ponderato dati numerici.
Inoltre, alle rappresentazioni grafiche dei dati vengono abbinati management summary che sintetizzano a livello manageriale i risultati emersi con un’analisi che consenta riflessioni utili a definire azioni di miglioramento. La reportistica dei commenti qualitativi viene fornita con analisi delle dinamiche comportamentali rilevate e in funzione dei risultati emersi: raccontano l’esperienza per poter analizzare, insieme al dato numerico, il comportamento umano che si cela dietro il numero.
* Le attività di Mystery Shopping come monitoraggi interni della propria realtà, diretta o in franchising, devono essere comunicate al personale monitorato, non devono avere fine sanzionatorio, non possono richiedere l’identificazione del personale con cui il singolo Mystery ha interagito né vengono fornite indicazioni specifiche che possano per questioni organizzative facilitarne l’individuazione. Attività di Mystery Shopping con finalità di benchmarking devono rispettare i principi etici previsti dalla UNI/TS 11312 ovvero non interferire con l’attività del competitor durante il monitoraggio e garantire la massima riservatezza nell’utilizzo dei dati raccolti.
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Susanna Gonnella Srl